餐飲特許經(jīng)營(yíng)方式，自上世紀80年代未、90年代初登陸中國以后，其發(fā)展進(jìn)程正由理念認知進(jìn)入自覺(jué)實(shí)踐階段。十多年來(lái)，許多餐飲企業(yè)運用特許經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現了品牌和企業(yè)自身的快速擴張，取得了令人振奮的成績(jì)。但是，特許經(jīng)營(yíng)作為全球范圍內的新型經(jīng)濟運營(yíng)方式，有著(zhù)嚴格的理論構架和涵義，更有著(zhù)規范的進(jìn)入準則和施行標準，任何表象化的理解以及單純形式化的運作，都有違于特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)要求，在實(shí)踐中也難于持續進(jìn)行。因此，剖析特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的實(shí)質(zhì)內涵，是特許經(jīng)營(yíng)能否在中餐企業(yè)中健康發(fā)展的關(guān)健。 1 特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的表層結構-契約 特許經(jīng)營(yíng)作為一種商業(yè)模式，在世界范圍內已有一百余年的歷史。但作為一個(gè)概念，特許經(jīng)營(yíng)雖經(jīng)無(wú)數學(xué)者詮釋、定義，至今也沒(méi)有形成共識性語(yǔ)匯表述。 目前，國際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )（IFA）關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的定義被較廣泛使用。即特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的合同關(guān)系，對受許人經(jīng)營(yíng)中的如下領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)訣竅和培訓，特許人有義務(wù)提供或保持持續的興趣；受評人的經(jīng)營(yíng)是在由特許人所有和控制下的一個(gè)共同標記、經(jīng)營(yíng)模式和（或）過(guò)程之下進(jìn)行的，并且受評人從自己的資源中對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資 . 我國目前規范特許經(jīng)營(yíng)行為的基本規章-原國內貿易部《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》（試行）中將特許經(jīng)營(yíng)定義為：特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務(wù)商標）、商號、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并且特許者支付相應的費用。 總之，在對概念不同的詮釋和紛繁的特許經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是共同的。其一是運營(yíng)模式；其二是合同。確切地說(shuō)，是以合同為連結點(diǎn)的商業(yè)運營(yíng)模式。因此，我們說(shuō)，契約是特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的表層結構。 一般說(shuō)來(lái)，在我國的特許經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，由于缺乏系統性地法律規范，缺乏對特許經(jīng)營(yíng)的深刻了解，從業(yè)人員往往將特許、連鎖、加盟等混為一體，加上特許加盟、連鎖加盟、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)等傘形概念，使得特許經(jīng)營(yíng)存在著(zhù)特許人與受許人理解差異、特許經(jīng)營(yíng)理論與實(shí)踐差異等諸多矛盾，一定程序上阻礙了特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。 特許經(jīng)營(yíng)作為一種概念，在經(jīng)濟范疇內確實(shí)與加盟、聯(lián)鎖等具有相同或相近的含義；但在法律范疇內，特許經(jīng)營(yíng)與連鎖是兩種不同模式的運營(yíng)方式。 所謂連鎖經(jīng)營(yíng)，即是由在同一經(jīng)營(yíng)字號的總部統一領(lǐng)導下的若干個(gè)店鋪或分支企業(yè)構成的聯(lián)合體，按照一定的商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)規范進(jìn)行的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它分為直營(yíng)連鎖、特許連鎖（亦可稱(chēng)連鎖加盟、特許加盟）和自由連鎖叁種形式。直營(yíng)連鎖是由同一經(jīng)營(yíng)主體投資或控股設立分店鋪或分支機構的投資經(jīng)營(yíng)行為；特許連鎖是由獲得總部合同許可，得以使用總部的商標、商號、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、管理制度等等特許權，多元投資主體投資經(jīng)營(yíng)的行為。自由連鎖也稱(chēng)自愿連鎖，連鎖公司與店鋪均系獨立的市場(chǎng)主體，各自擁有獨立的資產(chǎn)所有權，各店在公司總部的指導下共同經(jīng)營(yíng)。各成員使用共同店名，與總部訂立有關(guān)購、銷(xiāo)、宣傳等方面的合同，并按合同開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在合同規定的范圍之外，各成員可自行進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。 僅僅達到上述特征，也不能必然被謂之連鎖店，國內外一般對連鎖店仍有店鋪數量上的要求。原國內貿易部《連鎖店經(jīng)營(yíng)管理規范意見(jiàn)》第二條規定：連鎖店應由10個(gè)門(mén)店組成，實(shí)行規范化管理。由此，我們說(shuō)一定規模的符合連鎖特征的企業(yè)，才可稱(chēng)為連鎖店。 特許經(jīng)營(yíng)是一件分銷(xiāo)商品和服務(wù)的方式。在特許人取得一定價(jià)值為條件的情況下，雙方通過(guò)協(xié)議，受許人被準許在一定時(shí)間內、區域內用特許人所有的商標、商號、專(zhuān)有技術(shù)、管理模式等來(lái)銷(xiāo)售特許人或與特許人有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)項目。 有學(xué)者認為，特許經(jīng)營(yíng)是直營(yíng)連鎖發(fā)展到一定階段后所產(chǎn)生的更高級商業(yè)業(yè)態(tài)。因其可在轉讓經(jīng)營(yíng)技術(shù)資產(chǎn)中獲得多重利益，并有效避免直營(yíng)連鎖的種種劣勢。此說(shuō)是根據事物發(fā)展的正邏輯得出的結論。但在我國的特許經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，由于施行時(shí)間短，企業(yè)經(jīng)驗實(shí)力等等原因，往往直營(yíng)、特許兩種狀態(tài)同時(shí)應用于品牌擴張中，由于店鋪發(fā)展規模所限，往往達不到連鎖要求，因而只能以特許經(jīng)營(yíng)方式與受許者建立加盟關(guān)系。 因此，特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系首先表現為合同關(guān)系，即契約關(guān)系，以特許合同明確雙方的權利義務(wù)。合同的指向是特許人創(chuàng )造并擁有的商標、商號、專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)秘密等無(wú)形財產(chǎn)權。合同的目的是共同利益追求基礎上的品牌涵養和擴張。即使是直營(yíng)連鎖，雖系企業(yè)內部行為，但我們也可以認為是企業(yè)特許權利的自體允可行為。分店或分支機構所必須遵從總部全部運營(yíng)規范、使用總部所擁有的無(wú)形財產(chǎn)權的全部行為，具有明顯的契約實(shí)質(zhì)。 特許關(guān)系是一種平等主體間的民事法律關(guān)系，特許者和被特許者的權利義務(wù)由特許經(jīng)營(yíng)合同約定，合同的完善與否直接關(guān)系到特許經(jīng)營(yíng)的成敗，因此，特許合同是特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的"帝王要素". 但由于我國許多餐飲企業(yè)對特許合同的不甚了解或輕視，為了盲目追求加盟數量，致使合同存在許多先天缺陷，引起訴訟，最終導致特許關(guān)系破裂。合同缺陷集中表現在：主體資格瑕疵；合同要件殘缺；合同約定模糊；合同顯失公平等等。2001年，被稱(chēng)為"中國餐飲特許經(jīng)營(yíng)第一訴"的真假"快樂(lè )假日"案，即是因誰(shuí)是特許經(jīng)營(yíng)合法主體問(wèn)題引發(fā)的訴訟。2003年，某地避風(fēng)塘公司與唐某的特許加盟公司糾紛案，是一起涉及特許經(jīng)營(yíng)合同中途解除時(shí)如何確定雙方法律后果的典型案件。二審法院正是根據雙方特許合同的明確約定，依法改判，維護了自治原則，可見(jiàn)特許合同在訴訟實(shí)踐中具有重要作用 . 總之特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的表層結構反映出特許經(jīng)營(yíng)模式中授權者與經(jīng)營(yíng)者之間對立統一的關(guān)系內涵。以特許經(jīng)營(yíng)合同為表征，雙方確立了相輔相成、共同發(fā)展的合作關(guān)系，確立了統一理念、統一品牌、統一產(chǎn)品、統一服務(wù)、統一技術(shù)等等的同盟關(guān)系；同樣以特許經(jīng)營(yíng)合同為表征，特許者與經(jīng)營(yíng)者也確立了制與反制的關(guān)系。因為特許經(jīng)營(yíng)是特許權的有償使用許可，而不是出售。特許者必須確保品牌、美譽(yù)度、有效性、質(zhì)量指標等等要素的良性循環(huán)和增值，這樣就必須以合同為規范保證經(jīng)營(yíng)者的使用行為符合合同要求。因此，特許者必須對經(jīng)營(yíng)者實(shí)施有效控制，保證其規范動(dòng)作，保持品質(zhì)穩定。同理，經(jīng)營(yíng)者為了自身的合法權益和經(jīng)濟利益，也得以合同為基礎，要求授權者完整履行義務(wù)，保證特許權無(wú)瑕疵。 2 特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的深層結構---智力交易 特許經(jīng)營(yíng)作為當今最具活力的經(jīng)營(yíng)方式之一，其內在實(shí)質(zhì)是以特許合同規范的智力交易，這種智力以品牌為載體，凝聚著(zhù)特許者或總部的系統化的運營(yíng)經(jīng)驗和產(chǎn)品經(jīng)驗，是特許者或總部的智慧結晶。這里所謂品牌，不僅是指法律意義上的商標概念，而是市場(chǎng)意義上的品牌概念。在法律意義上品牌強調的是法律內涵，即商標的各項權屬狀況；而在市場(chǎng)意義上，品牌強調其所代表的商品價(jià)值，即這個(gè)商品的品質(zhì)、效能評價(jià)、文化內涵、市場(chǎng)價(jià)值、美譽(yù)度等等。 因此，盡管特許經(jīng)營(yíng)合同的標的有時(shí)并不僅僅指向商標、商號，而是專(zhuān)用技術(shù)、商業(yè)秘密、管理制度等，但它們無(wú)一不有市場(chǎng)意義的品牌前提，即均是被市場(chǎng)認可的某品牌企業(yè)的專(zhuān)有技術(shù)、商業(yè)秘密、管理制度等。簡(jiǎn)單而言，特許經(jīng)營(yíng)是一種知識產(chǎn)權的總體轉讓?zhuān)粌H包括專(zhuān)利、商標、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)權，也包括軟件、版權等著(zhù)作權，以及技術(shù)秘密和商業(yè)秘密等專(zhuān)有技術(shù)。特許經(jīng)營(yíng)是將無(wú)形資產(chǎn)用有形資產(chǎn)體現出來(lái)的一種方式。還有學(xué)者認為，特許經(jīng)營(yíng)的典范為基本創(chuàng )意。一個(gè)理念就是頭腦里產(chǎn)生的一個(gè)創(chuàng )意，將這些基本理念適用于特許經(jīng)營(yíng)，這種創(chuàng )意或理念就成了特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)層面的核心 .因此我們說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許者或總部智力運動(dòng)的成果，是付諸于實(shí)踐并證明行之有效的腦力勞動(dòng)產(chǎn)品。 這種智力產(chǎn)品，呈現出如下特征：一是創(chuàng )造性。用于特許經(jīng)營(yíng)的智力產(chǎn)品，是創(chuàng )造者在其行業(yè)一般理念的基礎上，創(chuàng )造的具有顯著(zhù)個(gè)性特征的創(chuàng )新思路、方法、模式等，是從行業(yè)同質(zhì)店中脫穎而出的思想力量，代表著(zhù)一定時(shí)間一定區域內的行業(yè)較高水平；二是獨占性。用于特許經(jīng)營(yíng)的智力產(chǎn)品，其權屬必須有以下情形之一：為特許者所創(chuàng )造，并依法為特許所有。如注冊商標、商號等所蘊涵智力成果；雖不為特許者創(chuàng )造，但依法歸為特許者所有。如繼承、買(mǎi)賣(mài)等行為所得無(wú)形資產(chǎn)所蘊涵智力成果；為特許者創(chuàng )造，并且不為公知的商業(yè)秘密等所蘊涵智力成果。三是實(shí)踐性。用于特許經(jīng)營(yíng)的智力產(chǎn)品的實(shí)踐性應該包涵兩層意義。其一，這種智力產(chǎn)品能夠有效地用于實(shí)踐中，具有可操作性，能夠完整地適用于企業(yè)運營(yíng)的全部行為，或企業(yè)運營(yíng)某一組成要素的全部行為。其二、這種智力產(chǎn)品已經(jīng)在實(shí)踐中得到驗證。特許經(jīng)營(yíng)是一種品牌的蔓延方式。它的發(fā)軔者是特許授權者或總部。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，在市場(chǎng)狀況和行業(yè)基本理念的基礎上。將自己運營(yíng)發(fā)展的獨特認知和感覺(jué)，升華并系統歸納后，注入品牌、商標、服務(wù)、產(chǎn)品、方案等載體中，經(jīng)實(shí)踐長(cháng)期歷煉，形成品牌效應。因此，這種智力產(chǎn)品遵循在實(shí)踐中產(chǎn)生，在實(shí)踐中升華、在實(shí)踐中推廣的發(fā)展路徑。其三、智力產(chǎn)品具有明顯的生命同期，一種智力產(chǎn)品總是在一定時(shí)間一定領(lǐng)域內具有先進(jìn)性，因而用于特許經(jīng)營(yíng)的智力產(chǎn)品，不能一勞永逸，需要在實(shí)踐中創(chuàng )新提高，不斷增加其智慧含量。 智力成果是中餐特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的核心內容，忽視智力成果，僅僅追求品牌表象，是目前我國中餐特許經(jīng)營(yíng)中存在的首要問(wèn)題。聞名全國的"紅高梁"連鎖企業(yè)，生命周期不足五年，即是追求大規模形式擴張，缺乏智力內核支持導致敗落的典型例證。據不完全統計，僅南京地區五年前誕生的中餐連鎖企業(yè)，至2004年存活的不足20% . 3 中餐特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的個(gè)性特征 中餐是我國特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)發(fā)展較早和較快的行業(yè)之一。近年來(lái)，一批中餐特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)成為我國餐飲行業(yè)的主力軍。在2003年榮獲全國百強餐飲企業(yè)稱(chēng)號的餐飲企業(yè)中，大多企業(yè)以特許連鎖經(jīng)營(yíng)壯大實(shí)力，百強中只有24家企業(yè)為非連鎖企業(yè)。排名第二的內蒙古小肥羊2002年一年新開(kāi)門(mén)店54家，營(yíng)業(yè)額增加 40.57% . 中餐特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)的迅速發(fā)展，與肯德基、麥當勞、必勝客等西式快餐在中國大行其道有著(zhù)深刻關(guān)系。但西餐與中餐分屬不同業(yè)態(tài)，有著(zhù)不同的個(gè)性特征。西式快餐是建立在工業(yè)化基礎上的餐飲種類(lèi)，具有品種少、標準化程度高、講求管理效能、著(zhù)力企業(yè)文化內涵傳播等特點(diǎn)。是十九世紀中葉特許經(jīng)營(yíng)誕生后，與之最為契合的商業(yè)種型之一。 而中餐講求"色香味皿意",體現中國悠久的餐飲歷史文化。菜系眾多，品種紛繁。甚至一個(gè)菜系又有若干分支。僅以川菜為例，選料、味型方面就有"三椒"、"三香"、"三料"、"七滋八味九雜"的要求和特點(diǎn)，并有"上河幫"、"下河幫"、"小河幫"等子系。 餐飲的特許經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)品上有兩條基本要求：其一是一致性。即特許體系內的所有產(chǎn)品在質(zhì)量、數量、外觀(guān)、包裝或盛器等方面必須高度一致。在這方面，西餐即有得天獨厚的條件。在美國食品服務(wù)業(yè)排名前10家的連鎖店中，有6家為三明治店、一家為比薩店、一家為雞品店、兩家為訂單店。單純品種和簡(jiǎn)潔的制做工藝使得西式快餐具有一致性的先天基礎。而在此前中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )公布的中國餐飲連鎖十強企業(yè)中，廣東燒鵝仔、北京全聚德、重慶小天鵝是以單一品種引領(lǐng)的綜合性餐飲，馬蘭拉面、大娘水餃、新亞大包、老邊餃子等則是相對單一品種的品牌特許連鎖經(jīng)營(yíng)。其二是易復制性。西式快餐的機器化生產(chǎn)，使得復制成為簡(jiǎn)單化的程序。而中餐制做講求所有菜品形態(tài)和實(shí)質(zhì)要求必須由廚師自己完成。個(gè)體性差異，使得同校同師同等學(xué)習歷程的兩個(gè)廚師也難以做出色香味完全等同的菜肴，甚至同一店鋪同一廚師制做的兩盤(pán)菜肴都有差異。而在單一品種的特許經(jīng)營(yíng)中，機制產(chǎn)品由于不適宜于中餐口感的基本要求，推廣屢遭阻滯。 基于此，在中餐的特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系中，中餐產(chǎn)品的同一性問(wèn)題成為有異于西餐的瓶頸。因此，我們說(shuō)，并不是所有的中餐都宜于開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)。選擇適宜于特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和模式對于中餐特許經(jīng)營(yíng)有著(zhù)重要意義。筆者認為中餐特許經(jīng)營(yíng)必須具備以下兩個(gè)條件：一是以單一產(chǎn)品和簡(jiǎn)單工序為依托的餐飲企業(yè)具有開(kāi)展產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)的先天條件。在我國，許多中式快餐意義上的產(chǎn)品，如面條、餃子、包子等等，其制做技藝，在經(jīng)過(guò)嚴格的技術(shù)培訓后，是能夠達到相對精準的同一化標準的。而事實(shí)上，目前我國較為成功并具有持續發(fā)展能力的連鎖特許企業(yè)，大多屬此種狀況。二是以中餐菜式為依托的餐飲企業(yè)在開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，在立足品牌、服務(wù)程式、經(jīng)營(yíng)理念等同一的基礎上，其產(chǎn)品應立足于同一菜品體系的培育，建立以核心菜品為主打的產(chǎn)品鏈。根據中餐特點(diǎn)，以料、色、香、味、皿、意等要素確定特許標準，同時(shí)加強培訓和督導功能，保證特許標準的實(shí)施。 中餐特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展到今天，盡管已成為餐飲界引領(lǐng)潮流的運營(yíng)模式之一，但也依然處于起步階段。把握中餐特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的實(shí)質(zhì)，根據其契約結構和智力交易結構的不同要求，建立授權者與經(jīng)營(yíng)者之間的制與反制的對立統一 關(guān)系，是有效開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的先決條件。 |