| 酒店網(wǎng)絡(luò)分銷方案 |
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發(fā)布日期:
2013-05-28
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國內(nèi)在線商旅整體形勢
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近日發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2010年上半年，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增長態(tài)勢，截止2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%,較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。旅游預(yù)訂從線下向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的趨勢越發(fā)明顯，截止2010年6月，網(wǎng)上旅游預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3612萬人，半年增長19.4%.
面對日益激烈的市場競爭和網(wǎng)民數(shù)量迅速增長的形勢，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇是擺在每一個(gè)酒店經(jīng)營者面前的一個(gè)重要決策問題。分銷渠道的選擇對于企業(yè)成功執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用，也是市場營銷組合分銷策略中非常重要的環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、旅游者越來越多依賴網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店產(chǎn)品的今天，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇是否恰當(dāng)對酒店的收益和成本都有較大的影響。
國內(nèi)現(xiàn)有系統(tǒng)化的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式及概述
縱觀目前國內(nèi)現(xiàn)有系統(tǒng)化的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式，總體可以分為基于酒店自主門戶的直銷與依托現(xiàn)有各類網(wǎng)絡(luò)渠道的分銷兩種，具體而言，有以下四種形態(tài)：
第一種形態(tài)是酒店建立了自己的門戶（網(wǎng)站），通過對網(wǎng)站的建設(shè)、宣傳推廣吸引新客戶，促成老客戶直接在線預(yù)訂。
第二種形態(tài)則是利用網(wǎng)絡(luò)與GDS/CRS系統(tǒng)平臺的供應(yīng)商，包括：
德比的D-Hotelier（基于OTA平臺）：運(yùn)用DSwitch尖端領(lǐng)先技術(shù)連接全球酒店供應(yīng)商和酒店分銷商的旅游分銷技術(shù)服務(wù)公司，將旅行社和酒店各自的系統(tǒng)對接到德比軟件的平臺上，從而建立一個(gè)聯(lián)系全球旅行社和酒店的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂體系。而通過德比軟件的平臺所產(chǎn)生的每一個(gè)訂單，酒店要向其支付2美金的費(fèi)用，與洲際、希爾頓等國際酒店集團(tuán)；Agoda、Booking.com、RatesToGo、Venere、Hotel.info等國際分銷渠道以及芒果網(wǎng)、春秋航空旅游網(wǎng)等國內(nèi)渠道合作，擁有全球酒店超過60000家。
錦江德爾的HUBS（借助于CRS系統(tǒng)）：開放式旅游業(yè)聯(lián)盟，b2b形式上的酒店、旅行社、訂房中心、旅游網(wǎng)站、差旅管理公司、商務(wù)公司等聯(lián)盟分銷平臺。匯通天下覆蓋了5000家酒店，2000多家國內(nèi)旅行和70多萬家海外旅行，致力于酒店和旅行社兩種渠道的聯(lián)盟的分銷平臺。
羅盤的HIMS（借助于PMS系統(tǒng)）：HIMS以酒店的網(wǎng)站為對接點(diǎn)，以羅盤的中央預(yù)訂系統(tǒng)CRS為支撐，搜索+酒店官網(wǎng)預(yù)定模式，市場份額占有比例較小。
網(wǎng)連天下的Tinsia平臺（基于IATA模式）：電子商務(wù)交易平臺模式該模式的代表性企業(yè)，旅游行業(yè)（B2B）電子化信息交互和產(chǎn)品交易結(jié)算平臺，華遠(yuǎn)國旅的旅游電子商務(wù)平臺，中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷總平臺，這些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺都力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術(shù)支持，都是酒店/機(jī)票供應(yīng)商與旅行社、訂房中心、機(jī)票代理人等的分銷平臺。
第三種途徑則是成立酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，通過統(tǒng)一的網(wǎng)上營銷中心調(diào)配聯(lián)盟酒店的資源，可是區(qū)域的，也可能是同規(guī)模的，或者是沒有分類的綜合聯(lián)盟，如CHINA-Online（暢聯(lián)）同業(yè)平臺。同德比軟件的技術(shù)相同，通過Switch管道，酒店和分銷渠道將共享最實(shí)時(shí)的銷售價(jià)格、房間狀態(tài)。分銷渠道能像售賣機(jī)票一樣知道某酒店的哪些房型是有房，且對它的銷售政策是有效的，并把這些信息能實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)達(dá)給預(yù)訂中心和消費(fèi)者。 酒店也不需要人工通知分銷渠道變價(jià)和房態(tài)，而直接通過Switch傳遞出去。分銷渠道也不需要簽約部、房態(tài)中心來人工維護(hù)價(jià)格，問詢房態(tài)了。消費(fèi)者也就能選擇可預(yù)訂的酒店直接確認(rèn)，而不再是先選擇酒店，再等待是否能確認(rèn)預(yù)訂。
第四種可以稱之為關(guān)聯(lián)性營銷，一些發(fā)展成熟的旅游目的地，依托于目的地營銷系統(tǒng)平臺，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源；以同星級酒店跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟，滿足該星級顧客特別是固定會(huì)員群體的需求；以經(jīng)典旅游線路為核心整合線路中不同酒店資源，成立網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟平臺；以其他的某種關(guān)聯(lián)屬性為基礎(chǔ)，成立酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟及其網(wǎng)上營銷中心。包括攜程、E龍、芒果、易網(wǎng)通等預(yù)訂平臺提供的第三方服務(wù)，亦屬于此列。此種技術(shù)就如同門戶網(wǎng)站的Blog或者郵箱，分銷渠道分配給每家合作酒店一個(gè)用戶名和密碼，酒店通過登錄該分銷渠道的網(wǎng)站或者操作后臺為其進(jìn)行價(jià)格維護(hù)、訂單處理和日夜審記錄。Extranet在中國已經(jīng)運(yùn)營了近10年，大的分銷渠道如攜程、藝龍等都已經(jīng)和數(shù)百上千家酒店采用Extranet（中國叫E-booking）的方式在合作。
第五種就是與航空系統(tǒng)的分銷合作，中國航信作為國內(nèi)唯一的GDS（全球分銷系統(tǒng)提供商），從2005年開始進(jìn)行B2B模式下的"航旅通"酒店分銷產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。目前主要的分銷手段包括航旅通網(wǎng)站、代理人專用訂票軟件（Eterm）、免費(fèi)預(yù)訂電話。"航旅通"目前能夠提供國內(nèi)239個(gè)城市的近6000家酒店和海外數(shù)萬家酒店的預(yù)訂服務(wù)，同時(shí)與國際國內(nèi)酒店集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。通過電話、網(wǎng)站、Eterm、HBE等多種預(yù)訂渠道開展酒店預(yù)定業(yè)務(wù)的代理人客戶已經(jīng)達(dá)到1500余家，且數(shù)量在不斷快速增長。從2008年開始，在部分內(nèi)地精品酒店及港澳國際酒店開展"代收代付"業(yè)務(wù)，支持加盟伙伴前臺現(xiàn)付及預(yù)付兩種付款方式，使加盟 伙伴獲得更多的收益回報(bào)。2008年，"航旅通"開發(fā)了HBE酒店預(yù)訂接口（Hotel Booking Engeeing），為代理人、中小訂房中心、網(wǎng)絡(luò)旅游銷售企業(yè)等"航旅通"用戶提供增值服務(wù)，支持有條件的用戶通過自身的電子商務(wù)網(wǎng)站更好的分銷航旅通酒店產(chǎn)品
第六種是酒店與銀行的分銷合作，隨著信用卡普及，銀行的客戶忠誠度提高，雖然目前還沒有哪家銀行昂首挺進(jìn)這個(gè)業(yè)務(wù)，但多家有廣泛忠誠客戶的銀行已經(jīng)多次調(diào)研，試圖挖掘以酒店分銷為主的旅游行業(yè)更多的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)和增長點(diǎn)，為客戶提供更多的服務(wù)，同時(shí)也給銀行帶來一些增值性的收入。
第七種是酒店與電信業(yè)的分銷合作，中國電信的118114、中國網(wǎng)通的116114、中國移動(dòng)的12580,無論是官網(wǎng)還是wap網(wǎng)站都設(shè)立了酒店預(yù)訂的業(yè)務(wù)。
【以上各種分銷平臺皆有利有弊，在市場中所占份額不等】
各種網(wǎng)絡(luò)分銷模式的市場形勢
目前攜程是國內(nèi)在線旅游的老大，藝龍、芒果緊跟其后，這三家企業(yè)占有在線旅游市場70%以上的份額；而藝龍和芒果仍然距攜程有一大段距離：攜程占據(jù)50%的市場份額，另外不到30%的市場由快樂e行、遨游網(wǎng)、同程、途牛、去哪兒、樂途等網(wǎng)站分割。
總體來說，攜程和藝龍的模式可以歸結(jié)為"酒店和計(jì)票的網(wǎng)絡(luò)分銷平臺".而芒果網(wǎng)是傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的線上服務(wù)（港中旅旗下），類似的還有遨游網(wǎng)，是中青旅旗下網(wǎng)站。另外，網(wǎng)路旅游平臺模式有：樂途、通用是B2C模式；同程旅游網(wǎng)則屬于B2B,這類網(wǎng)站大部分是由旅游資訊做起，然后開展線上旅游超市業(yè)務(wù)。值得一提的是，近年來受到大家廣泛關(guān)注的還有旅游垂直搜索類網(wǎng)站，包括：去哪兒、酷訊。
2008年，同程旅游網(wǎng)獲得融資，是旅游行業(yè)中唯一一家擁有雙平臺即B2B旅游企業(yè)間平臺和B2C大眾旅游平臺的旅游電子商務(wù)平臺。同程網(wǎng)的CEO吳志祥曾經(jīng)在阿里巴巴工作過，因此，他敏銳地將阿里巴巴的電子商務(wù)模式與旅游業(yè)結(jié)合，在很多領(lǐng)域進(jìn)行了改變和創(chuàng)新。目前已經(jīng)擁有4萬多的旅游供應(yīng)商資源。
與同程網(wǎng)類似，在眾網(wǎng)站紛紛效仿攜程與藝龍的呼叫中心+鼠標(biāo)的模式之時(shí)，途牛網(wǎng)卻獨(dú)辟蹊徑，以網(wǎng)絡(luò)模式銷售完整的旅游線路。其實(shí)，在線旅游預(yù)訂比較容易盈利，盈利點(diǎn)在機(jī)票和酒店的預(yù)訂，例如攜程和藝龍，以旅游線路預(yù)訂為主要盈利模式的尚不多見。因此，途牛雖然沒有傳統(tǒng)旅行社的門店但卻有完整的線路，在比酒店+機(jī)票的模式更加直觀和詳盡的同時(shí)，它還具備網(wǎng)絡(luò)銷售的廉價(jià)和實(shí)惠。這也是投資人看好途牛的原因。目前，途牛網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)贏利。
除此之外，去哪兒也是旅游網(wǎng)站中一個(gè)獨(dú)特的模式：在線旅游預(yù)訂行業(yè)中的搜索引擎--是信息提供商，而并非服務(wù)商品提供商。去哪兒的商業(yè)模式很清晰，搜索競價(jià)排名和代理分成收入。
其成功的關(guān)鍵在于：首先，有一定的技術(shù)優(yōu)勢，其后臺搜索能力毋庸置疑，并且網(wǎng)頁交互和界面做得也很到位；另外，去哪兒是商業(yè)鏈條中一種力量，比價(jià)搜索引擎存在巨大的生存空間。
本都是由旅游資訊開始，逐漸發(fā)展預(yù)訂業(yè)務(wù)，例如樂途曾經(jīng)是新浪的旅游頻道。他們的商業(yè)模式，多數(shù)是以廣告為主，酒店和機(jī)票的預(yù)訂也是其利潤來源之一，商家會(huì)員費(fèi)用和支付傭金，而真正實(shí)現(xiàn)以旅行線路預(yù)訂實(shí)現(xiàn)盈利的并不多。由于近年廣告業(yè)務(wù)萎縮，對其收入有一定影響；而酒店和機(jī)票的規(guī)模決定了利潤的多少。
適合我們酒店網(wǎng)絡(luò)分銷的戰(zhàn)略規(guī)劃
在國內(nèi)旅游業(yè)市場中，攜程、E-long、芒果等分銷商為酒店、旅行社、航空、票務(wù)等旅游業(yè)市場主體所帶來的客源與收益是比較明顯的，但隨著分銷商在市場培育與客戶習(xí)慣培育上的深入、對客源的掌控，加盟商們開始面臨傭金比例提高、客源分流、更高程度依賴分銷商等多方面壓力，加之市場進(jìn)入者數(shù)量的持續(xù)增長、用戶在消費(fèi)意識與需求層上的提升，酒店業(yè)不得不尋找更多新的營銷手段，而小規(guī)模的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告對四星級及以上酒店的銷售促進(jìn)、品牌傳播效果并不佳。且搜索引擎營銷產(chǎn)生的多是長期性的效果，所帶來的無效點(diǎn)擊比例會(huì)非常高。在這種情況下，無論是跨國或大型酒店集團(tuán)、連鎖酒店企業(yè)，還是單體酒店，都在尋找更多的渠道與工具以確保老客戶的維護(hù)及新客源的開發(fā)。我們酒店若要打好網(wǎng)絡(luò)分銷這張牌，必須采取全面長期的戰(zhàn)略，確保各種渠道的價(jià)格策略不會(huì)出現(xiàn)混亂，確保酒店網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算適應(yīng)酒店在線環(huán)境，并結(jié)合我們酒店的眾多實(shí)際情況和因素來選擇適合我們酒店網(wǎng)絡(luò)分銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，
根據(jù)我對我在酒店這些年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，初步作出以下網(wǎng)絡(luò)分銷路線：
1、全力從酒店適合消費(fèi)者體驗(yàn)的角度建設(shè)酒店網(wǎng)站，盡快完善酒店的欄目和內(nèi)容，優(yōu)化并增強(qiáng)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客戶的友好體驗(yàn)。并分段、分步的投入到酒店網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎中的推廣。并從網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)的角度開發(fā)出"虛擬房間"的特色體驗(yàn)項(xiàng)目，讓網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)在酒店的各個(gè)方面。
2、依托攜程、E-long等網(wǎng)絡(luò)分銷渠道平臺，雖然這些平臺的傭金率較高，但在帶來訂單的同時(shí)可以迅速提升我們酒店知名度，并且在帶來訂單的時(shí)候，通過各種銷售手段加強(qiáng)對這些客戶從平臺到我們酒店自己會(huì)員的轉(zhuǎn)化，減少對這些平臺的依賴，以規(guī)避平臺的高傭金。
3、根據(jù)酒店具體情況選擇一種GDS/CRS系統(tǒng)，這樣可以通過客戶端軟件靈活管理酒店自己的銷售，又可以跟服務(wù)平臺的分銷數(shù)據(jù)直接對接，減少人工成本，提高訂單準(zhǔn)確率。選擇系統(tǒng)的時(shí)候要評估各種系統(tǒng)的利弊，一切以酒店的利益最大化為導(dǎo)向。
4、無限擴(kuò)展分銷渠道，加入盡可能多的分銷平臺，入多個(gè)酒店聯(lián)盟，從第三方服務(wù)商處獲得訂單。
5、采用電子客戶關(guān)系管理，利用電子郵件和短信等方式通過一對一的營銷提供個(gè)性化服務(wù)（包價(jià)、會(huì)議、季節(jié)性促銷等或多），增強(qiáng)客戶對酒店的忠誠度和酒店對老客戶黏性。
6、整合上述各種網(wǎng)絡(luò)分銷渠道并持續(xù)地推廣和維護(hù)，借助話題營銷、事件營銷、主題活動(dòng)營銷，通過旅游門戶、地方門戶、博客、社區(qū)、視頻、電子郵件、數(shù)字雜志、搜索引擎等多種通路展開網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，擴(kuò)大酒店知名度和影響力。
7、不斷的學(xué)習(xí)和接受對酒店業(yè)務(wù)有增長的新生業(yè)務(wù)模式，為酒店創(chuàng)造更多的利潤增長點(diǎn)。 |
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