| 酒店如何做好微博營(yíng)銷 |
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發(fā)布日期:
2013-05-14
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據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第28 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，中國(guó)微博用戶數(shù)量已突破2億，預(yù)計(jì)2013年用戶規(guī)模將達(dá)到3.8億。在2億的微博用戶群中，18-30歲的年輕用戶占67%,大學(xué)本科學(xué)歷以上的占63%,收入為3000-4999元的占36.1%,年輕化、高學(xué)歷化、高收入化是微博用戶群體的主要特征，而這些群體正是酒店最主要的現(xiàn)實(shí)和潛在的目標(biāo)客戶。龐大的用戶數(shù)量和強(qiáng)大的傳播影響力使微博成為酒店無(wú)法忽視的新興營(yíng)銷渠道，如何利用微博開展?fàn)I銷和擴(kuò)大品牌影響力成為業(yè)內(nèi)關(guān)心的熱點(diǎn)話題。
據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月30日，開通新浪微博賬戶的中國(guó)酒店數(shù)量為1871家，其中通過(guò)了新浪V認(rèn)證的酒店賬戶數(shù)量為907家，占總數(shù)量的48%.在1871家酒店微博賬戶中，國(guó)際品牌酒店為243家，占總數(shù)量的13%;上海、北京、廣東的酒店微博賬戶數(shù)量為385家，占總數(shù)量的20%.在這些酒店微博中，粉絲數(shù)量超過(guò)1000的有183家，占總數(shù)量的9.7%.粉絲數(shù)量在1000人-2000人有94家；2000-5000人有51家；5000-1萬(wàn)人有8家；1萬(wàn)-2萬(wàn)人有14家；2萬(wàn)人以上的有16家。
很多酒店對(duì)開展微博營(yíng)銷有很大期待，筆者認(rèn)為，酒店首先要明確用微博做什么，目標(biāo)受眾群體在哪里及如何發(fā)展，受眾群體的活躍發(fā)博和互動(dòng)時(shí)間是什么時(shí)候，如何用合適的內(nèi)容去引起受眾的興趣和共鳴等。
微博內(nèi)容強(qiáng)化體驗(yàn)功能
酒店微博不能僅滿足于介紹產(chǎn)品功能、價(jià)格以及服務(wù)，更要注重讓消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同。要利用微博平臺(tái)開展體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者通過(guò)參與深入理解和體驗(yàn)品牌內(nèi)涵，進(jìn)而認(rèn)同品牌并逐漸醞釀起購(gòu)買沖動(dòng)。
�。�1）扣人心弦的體驗(yàn)主題。微博體驗(yàn)主題要在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的同時(shí)融入酒店品牌基因。如，香格里拉酒店集團(tuán)攜手新浪微博開展的"我的香格里拉"攝影大賽活動(dòng)，邀請(qǐng)微博粉絲透過(guò)鏡頭捕捉"香格里拉"優(yōu)雅、自然、寧?kù)o、迷人和關(guān)愛的精神氣質(zhì)，粉絲踴躍參與，共收到3000多幅照片，他們用鏡頭捕捉和詮釋了自己心中的"香格里拉",所有照片2011年12月至2012年6月在北京國(guó)貿(mào)大酒店、上海浦東香格里拉大酒店、廣州香格里拉大酒店和成都香格里拉大酒店巡回展出，吸引更多人成為了香格里拉的粉絲。
�。�2）多樣化的體驗(yàn)形式。微博體驗(yàn)包括多種體驗(yàn)形式。①主題討論。博友們可針對(duì)特定主題進(jìn)行充分的討論和溝通，闡述并分享各自觀點(diǎn)，不斷加深對(duì)主題的理解和體會(huì)。②圖片欣賞與作品創(chuàng)作。圖片極具視覺沖擊效果，與體驗(yàn)主題相關(guān)的圖片分享，有助于深化旅游酒店粉絲們的品牌體驗(yàn)。比如香格里拉酒店集團(tuán)開展的："美圖與美文",同大家分享曼谷之旅的美食、美景，極受粉絲歡迎。
對(duì)酒店而言，滿足粉絲需求是其微博營(yíng)銷的目標(biāo)和動(dòng)力。
注重內(nèi)心情感和娛樂(lè)功能
微博信息僅限140字，內(nèi)容要集中關(guān)注粉絲真正關(guān)心的事情，單一的產(chǎn)品促銷和廣告會(huì)讓粉絲們敬而遠(yuǎn)之。因此，微博內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)情感風(fēng)格，多采用粉絲喜歡的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言如"親"、"給力"等，并用口語(yǔ)化的啊、呀、耶、哦之類的詞及笑臉表情來(lái)表達(dá)情感。在語(yǔ)言風(fēng)格上，酒店可以創(chuàng)造富有特色的語(yǔ)言風(fēng)格，類似于"凡客體"、華為的"I Wanna CU"、諾基亞的"成就體".輕松有趣的語(yǔ)言風(fēng)格，容易引發(fā)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)仿效。酒店微博還可用社會(huì)名人、高管、員工或是自創(chuàng)虛擬形象來(lái)為酒店代言，比如7天連鎖酒店微博自創(chuàng)"小7"品牌卡通圖案，形象生動(dòng)可愛，讓粉絲們倍感親切。
故事與代言?shī)蕵?lè)化。酒店可在微博中塑造粉絲感興趣的酒店典型人物形象，如大堂經(jīng)理、大廚、調(diào)酒師、服務(wù)生等角色，用他們的眼光和口氣來(lái)闡述現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的種種生動(dòng)有趣的故事，匯聚成粉絲競(jìng)相追看的"酒店微博劇".
完善微博電子商務(wù)功能
研究發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)多的微博粉絲根據(jù)從微博上看到的信息選擇酒店訂房、訂餐。酒店要完善信息服務(wù)和咨詢建議，為微博粉絲提供多樣化的信息服務(wù)和消費(fèi)選擇。酒店可在旅游旺季，把客房每周預(yù)訂信息及時(shí)對(duì)外進(jìn)行預(yù)報(bào)，包括酒店星級(jí)、房間數(shù)量、預(yù)訂率和預(yù)訂電話等信息；也可借助某些微博平臺(tái)擁有的電子商務(wù)、電子支付等功能實(shí)現(xiàn)預(yù)訂、支付、點(diǎn)評(píng)一體化的在線體驗(yàn)流程；還可通過(guò)超鏈接、圖片和視頻來(lái)展示酒店的軟硬件設(shè)施、服務(wù)過(guò)程、環(huán)境氛圍等，讓粉絲們"眼見為實(shí)".
發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用
酒店應(yīng)充分發(fā)揮微博中意見領(lǐng)袖的號(hào)召力，讓盡可能多的目標(biāo)顧客主動(dòng)并且樂(lè)意接受酒店所要傳達(dá)的信息，以提升微博營(yíng)銷的效果。如香格里拉酒店集團(tuán)舉辦的第二屆"我的香格里拉"攝影大賽邀請(qǐng)?jiān)u委包括著名電影導(dǎo)演田壯壯，中央美院設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、攝影系教授王川，復(fù)旦大學(xué)視覺文化研究中心副主任顧錚和知名媒體人洪晃，引發(fā)粉絲們對(duì)該活動(dòng)的大量留言和轉(zhuǎn)發(fā)，用極小的成本，吸引了上萬(wàn)微博粉絲的高度注意，成功實(shí)現(xiàn)了宣傳推廣酒店品牌的目的。
實(shí)踐證明，酒店通過(guò)微博不僅可以有效地去感知顧客需求，提升酒店知名度，還可以較低的成本維系顧客關(guān)系，擴(kuò)展客戶資源，讓酒店產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞出去。因此，酒店應(yīng)當(dāng)注重開發(fā)微博營(yíng)銷的商務(wù)價(jià)值，采取正確的營(yíng)銷策略，使微博在營(yíng)銷中發(fā)揮更大的作用。
（作者單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院 ） |
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