| 酒店五大營銷敗筆 |
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發(fā)布日期:
2013-05-02
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在我國飯店業(yè)的市場中，由于歷史和體制的原因，大多數飯店都處于單體經營業(yè)態(tài)，雖然一些飯店的硬件設備并不差，由于沒有品牌或品牌知名度局限某一城市、某一局部地區(qū)，營銷手段落后，大多數飯店都在微利或虧損的狀態(tài)下經營，而行業(yè)利潤的80%以上卻向僅占旅游飯店總量的15%的中外合資、中外合作、外方獨資、委托國際飯店集團管理的飯店集中。出現這種局面的原因是多方面的，分析其營銷因素，主要有以下幾點：
1、營銷觀念不適應市場競爭環(huán)境的變化
從營銷觀念上看，不同的市場環(huán)境中，飯店應有不同的營銷導向。在供不應求的賣方市場中，飯店以生產導向為主，在供求大體平衡的市場環(huán)境中，飯店才會接受市場需求導向；而在供過于求的賣方市場中，飯店必須樹立市場競爭導向。由于跨國飯店集團的大規(guī)模介入，我國從賣方市場向買方市場轉化的過渡階段--供求大體平衡的市場環(huán)境存在的時間很短，政府的結構調整導向和企業(yè)的營銷導向剛剛從生產導向轉變?yōu)槭袌鲂枨髮颍袌霏h(huán)境已經發(fā)生了轉折性變化，競爭形式打亂了國內飯店從容地進行產品和產業(yè)結構調整及營銷觀念轉化的時間表。
目前，我國政府的結構調整導向和飯店的營銷導向主要仍停留在市場需求導向階段。當某一新的市場需求產生并促成一個新產品形成時，很多飯店眼前一片光明，以為這一行業(yè)的未來就是自己飯店的未來，只要進入一個有市場需求的產品細分市場，哪有生產出的東西賣不出去之理？目前很多飯店熱衷于經濟型飯店就是一個例子。但所見略同的"英雄"太多，大家一哄而上之后才發(fā)現；行業(yè)市場機會并不等于飯店市場機會，發(fā)展再快的市場也經不起重復建設的飯店擠占；再多的市場需求也承擔不了潮涌般的產品上市。市場需求導向與市場競爭導向的本質區(qū)別是：前者只看到了市場新的需求；而后者不但看到了需求，同時更多地看到了爭奪市場的競爭對手，從而冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢。目前我國大量的同水平重復投資，除體制原因外，主要是由于飯店只看到新的需求便一哄而起所致。在落后的營銷觀念指導下出現的同水平重復建設，一方面不適當地加劇了某一層次市場競爭的激烈程度，另一方面較高或較低的市場需求又存在資源配置的空白。與我國飯店不同的是跨國飯店集團在進入中國后的營銷導向始終是市場競爭導向，其定價策略、宣傳策略、銷售渠道選擇策略、技術轉讓策略等等都是服從競爭導向的。
2、市場調研不足
由于我國飯店普遍將市場營銷片面理解為飯店建成以后的市場宣傳、推銷，因而對現代營銷戰(zhàn)略中的市場調研對飯店競爭力的作用認識不足。首先，許多飯店在上新的投資項目時，僅將市場調研作為應付編制項目建議書和可行性研究報告時主管部門要求的外在壓力，地方政府和飯店領導人的主觀意志干擾大，有的是飯店自己使用極不規(guī)范的方法作一些簡單的推斷，有的在委托中介機構進行調研時要求中介機構的調研結論必須迎合飯店的意圖，調研的結論極不科學和嚴謹。其次，由于飯店的營銷導向是市場需求導向，在市場調研中往往把重點放在對市場需求總量和市場成長性預測等方面，較少考慮和調查競爭對手的技術能力、營銷渠道、合作伙伴和資本實力等，對本飯店在特定市場需求中可能爭取的具體份額幾乎沒有多方案測算�？鐕埖昙瘓F將市場調研作為營銷戰(zhàn)略的核心內容，其特點是：（1）客觀。一般由本飯店和中介機構分頭進行，要求調研結論客觀、嚴謹，決不隨意干涉。（2）投入大。為了減少投資失誤，對投產前的市場調研投入不亞于投產后的推銷投入。（3）重點放在競爭力的調查上，根據競爭對手的實力調整投資方案。（4）連續(xù)性，在投產后對營銷環(huán)境變化和營銷策略實施結果定期作規(guī)范的調研。
3、目標選擇雷同
營銷的基本策略之一是細分市場，然后飯店從細分市場中慎重選擇自己的目標市場，以求發(fā)揮自己優(yōu)勢，并盡量避開與競爭對手的直接對抗�？陀^上，細分后的市場有的大，有的小，有的更有利可圖，有的至少近期利益較小。中國的飯店現已逐漸認識到市場細分和目標市場選擇的道理，但在選擇時，一是因為缺乏對競爭對手的了解，二是趨向于選擇利潤最豐厚的細分市場，結果是選擇的目標雷同，形成同水平惡性競爭。例如近年來大城市高星級飯店崛起，無不高檔裝修，都將高收入的商務散客作為銷售對象。他們只看到商務散客最有利可圖，卻看不到商務散客市場處于市場"金字塔"的頂端，銷售對象人數有限，需求有限。
4、成長戰(zhàn)略選擇失當：主業(yè)未穩(wěn)即追求多角化經營
多數飯店的多角化經營并不成功的原因：1.盲目跟進�？吹絼e的行業(yè)盈利頗豐就認為自己跟進必贏無疑，實際上我國飯店盲目跟進一些新興行業(yè)，不久就發(fā)現該行業(yè)的供給數量則超出需求擴張速度，眾多飯店投資于其它行業(yè)沒有獲利便是例證。2.主營業(yè)務規(guī)模不經濟。我國有一些大型飯店資金規(guī)模不小，但對于飯店原先十分熟悉的主業(yè)并沒有通過內部成長和外部購并迅速擴大規(guī)模，多角化經營使飯店看不出何為主業(yè)，結果被分解的"巨大"在各個行業(yè)都是"矮子",飯店競爭力下降。
5、分銷能力弱，缺乏直達最終市場的通道
當今跨國飯店集團的一大特點是特別重視組建自己的銷售系統(tǒng)，控制產品的流通過程，盡可能地接近目標顧客。國外飯店業(yè)廣泛應用電腦系統(tǒng)（Computer Reservation Systmens,簡稱CRSS）作為銷售手段。由于它在全球銷售中的高效、準確和普及，已經被人們廣義地稱為全球分銷系統(tǒng)（Globle Distribution Systments,簡稱GDSS）。經過幾十年的發(fā)展現在通過GDSS預訂飯店，只需3-7秒就可確認，通過該系統(tǒng)可以直接預訂130多個國家和地區(qū)的飯店及其它旅游服務設施。
據《亞太飯店雜志》報道說，亞高（Accor）、富特（Forte）、希爾頓國際（Hilton）和斯塔伍德（Starwood）四大國際飯店集團已經簽訂協議組建網上合資企業(yè)，將他們已經在歐洲運作的網上公司模式照搬到亞太地區(qū)。實際上這些飯店集團已經擁有眾多的飯店和自己的分銷渠道，他們考慮到他們的飯店主要集中在歐美以及加勒比海和地中海地區(qū)。亞太地區(qū)是他們的薄弱環(huán)節(jié)。為了在亞太地區(qū)保持競爭優(yōu)勢，他們在分銷渠道上實行了強強聯合，優(yōu)勢互補。
相比之下，我們的飯店還是習慣提供一條"訂房熱線電話".這一原始預訂手段已為幾代飯店銷售經理所熟悉�？腿艘坏┬枰A訂，便直接給飯店打電話，發(fā)傳真訂房，或給該飯店的某地區(qū)訂房總代理打一個免費的熱線訂房電話。而旅行社訂房一般通過該飯店的地區(qū)代理商進行，若需及時確認則直接打電話給飯店銷售部。雖然一些飯店開設了"網頁"接受訂房或與一些網站簽訂了訂房協議，由于通過網上預訂的收入只是營業(yè)額的一小部分，或因為訂房公司的費用較高而沒有受到應有的重視。 |
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