| 餐飲業(yè)的戰(zhàn)略目標取向 |
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發(fā)布日期:
2013-04-16
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沒有目標就意味著沒有方向，沒有方向的所有營銷和管理都無法體現(xiàn)出真正價值。你不要跟我說是盡力將自己的飯店做大，或者爭取更大的利潤，其實這些論調本身就蘊含著極大的投機主義，并將潛移默化地影響著日常的經(jīng)營行為。方向不明將導致定位不清，定位不清必將使經(jīng)營手段處處體現(xiàn)出短期意識，短期行為明顯將使顧客喪失應有的品牌忠誠，繼而使企業(yè)的利潤逐漸縮水，而所謂盡力做大飯店也就成了一個心中抹不去的遺憾。
因此，就一般而言，一個餐飲業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或投資者，都會有一個或幾個獨特的、有待顧客認可的賣點，這些賣點就是所謂的特色或者概念。同時，一個普遍的事實是，創(chuàng)業(yè)者往往在創(chuàng)業(yè)初期花更多的精力來規(guī)劃營銷，而不注重于飯店的發(fā)展方向，總是固執(zhí)地認為只要我的生存問題解決了，方向自然清晰。殊不知，正是因為你有一個好的賣點，才切入餐飲行業(yè)，而認真規(guī)劃這個賣點也是為了更好地使這個賣點被目標顧客接受的不可或缺的好方法，規(guī)劃這個賣點并不影響日常管理和營銷，相反還起到指引的作用�？傊�，不給你自己的創(chuàng)業(yè)賣點作出規(guī)劃，就是一種短視，期望企業(yè)成長只能是憑運氣了。
那么，有著不同的賣點，什么樣的目標取向值得自己認真規(guī)劃呢？我們知道，所謂賣點就是你進入餐飲行業(yè)的理由或已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了潛在盈利點，這可能是獨特的風味、秘制配方、現(xiàn)有品種的創(chuàng)新組合、無以倫比的秘制調味品、祖?zhèn)髋胫品椒ɑ蚍⻊辗绞降鹊取１仨毧隙�，沒有這些獨特的賣點，經(jīng)營餐飲業(yè)將實難想象。正是在這樣的認知下，一個獨特的賣點往往只能在一定的區(qū)域或國度有普及的價值，而不會是普天之下所有人都會接受，這一點你必須清楚。因此，你的戰(zhàn)略方向選擇就清晰了：區(qū)域品牌、全國性品牌和國際性品牌三種選擇。
無論你是秘技也好，創(chuàng)新組合也罷，你已經(jīng)選擇的賣點其中可能已經(jīng)烙上區(qū)域印記，如果你執(zhí)意撇開區(qū)域印記，而將其本土化，換來的將不會是你努力的成績，極有可能是失敗的沮喪。因為，我們國家南北溫差大、風俗迥異、口味差異大、喜好不同和某些習慣使然等原因，經(jīng)常出現(xiàn)排斥非本地的餐飲品種或口味，這是不容置疑的事實。歐美的西餐在國內(nèi)或國際上其他國家中一直鮮見知名品牌；日本的生魚片在中國國內(nèi)基本沒有市場；湖南的湘菜在嶺南地區(qū)將不會有太大的生存空間等等。然而，并不是說你所選擇的品種或口味就只能在區(qū)域內(nèi)風行。當然，要想成為全國性或國際性品牌，至少要符合口味穩(wěn)定、加工程序化和符合大多數(shù)人的飲食習慣這三個要件，缺一不可。
口味穩(wěn)定十分吻合顧客的消費選擇，并是增進品牌共同認知的前提條件。我們都知道，每個消費者選擇一家飯店消費，往往是憑著口碑或以往品嘗過的記憶來的，如果你的飯菜口味并不是親戚朋友們所描述的那樣，或不符合自己記憶中的那樣，這個顧客會深感懊悔，甚至會責難你，同時極有可能抹去原有記憶，不再光顧，口味不穩(wěn)定的危害性可見一斑。要想使口味和品種成為大多數(shù)顧客喜聞樂見的飲食，就應該對所在區(qū)域進行大范圍的市調，重點掌握當?shù)厝说娘嬍沉晳T。如果你的口味和品種天生就烙上區(qū)域印記，就不必指望品牌向區(qū)域外推廣。一般而言，口味比較容易按照當?shù)仫嬍沉晳T進行調整，而特定的品種往往就很難被多數(shù)人所接受，除非這個品種在世界各地都是人們飲食中的主要品種。就如期望讓國人接受昆蟲大餐或大范圍地讓漢堡成為國人主食是不現(xiàn)實的一樣。
必須指出的是，所謂的區(qū)域性品牌、全國性品牌和國際性品牌的描述，并不代表你的賣點就肯定被所在區(qū)域、所在國度或全球顧客歡迎，而總有部分顧客不認同。如同肯德基是國際品牌一樣，它同樣會受到很多人的抵觸。同時也必須承認，只要在某一個省級區(qū)域成就一個餐飲品牌，也足見創(chuàng)業(yè)者的成就，何論全國性或國際性品牌。因此，制定目標不要好高騖遠，應該結合現(xiàn)有品種、口味或服務方式，制定一個漸遠、漸高的目標。 |
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