| 餐飲品牌塑造及傳播 |
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發(fā)布日期:
2013-03-07
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縱觀時下國內(nèi)餐飲品牌，大都在產(chǎn)品、服務、環(huán)境等物質層面下了不少功夫，一些品牌也正是靠著產(chǎn)品、服務以及就餐環(huán)境形成了一定的競爭優(yōu)勢。
我們一一剖析這些競爭因素，發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢無非取自兩個層面：產(chǎn)品的物質層面和品牌的精神層面。正如我們總是強調一定要從兩個層面入手：品牌的精神層面和對應產(chǎn)品的物質層面。
將來的餐飲發(fā)展必然會以連鎖發(fā)展及多品牌模式進行擴張，物質層面的優(yōu)勢一定要形成可復制的標準化流程，才能確保餐飲連鎖的穩(wěn)步發(fā)展。因此無法規(guī)避的就是：物質層面的東西很容易被競爭對手所模仿甚至超越。
正如廣告大師奧格威所說："最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異". 因此，在日益激烈的市場競爭里，餐飲企業(yè)除了在物質層面要狠下功夫外，餐飲品牌的塑造顯得異常的重要，這也是國內(nèi)眾多餐飲品牌不得不面對的重要課題。
沒有足夠的品牌力的餐飲品牌在激烈的競爭中將很難長期立足。畢竟，市場的競爭最終是品牌的競爭，只有形成獨特的品牌力，才能真正形成品牌的核心競爭力，才能與競爭對手形成差異化區(qū)隔。
那么，對于國內(nèi)餐飲企業(yè)而言，如何成功塑造品牌呢？
第一：精準定位你的品牌
不得不提的是，很多企業(yè)在創(chuàng)建、塑造品牌的過程中，往往容易忽視一個最基本也是最核心的問題：品牌定位。
很多餐飲企業(yè)誤以為注冊的LOGO就是他的品牌，當有消費者知道那個餐館的名字的時候就感覺那個品牌有了名氣。
但其實品牌不等于名牌，只有到了名牌階段才談得上品牌資產(chǎn)、談得上品牌力。而從品牌到名牌是一個長期建設的過程，首先要做的，是品牌定位。
那么，餐飲企業(yè)如何進行品牌定位？
基于目標消費群的品牌定位：
這種定位方式很容易理解，也就是需要明確你的產(chǎn)品主要是賣給一群什么樣的人，品牌將要服務的是什么樣的顧客群，說得通俗點，就是誰將愿意為你"買單"、愿意為你掏"錢包".
更為關鍵的是，一旦品牌的目標消費群體確定，就需要以該類群體為核心服務對象，圍繞這一人群提供針對性產(chǎn)品、適應他們需求的環(huán)境及相關增值性服務，最大程度的滿足他們，從而把品牌與目標顧客群體緊緊"綁"在一起。
我們的觀點是：定位意味著犧牲，做品牌定位就一定要舍得。
如果你已經(jīng)決定做一個餐飲品牌，而不僅僅只是開一個飯店招攬群客，就無須要求自己的品牌去滿足所有人的需求，無需要將菜品做到老少皆宜。貪多的結果是"嚼不爛"且無法"嚼"的有特色，這也成了很多餐飲企業(yè)始終無法做大、做強的重要原因。
【案例分析】：必勝客的差異化品牌定位
必勝客歡樂餐廳連鎖門店在中國達到了300多家，遍布80多個城市�？梢哉f，必勝客獲得了很大的成功。它成功的奧秘是什么？
1、目標消費群的定位差異化
必勝客初進中國市場時，面臨著與肯德基、麥當勞兩大快餐巨頭類似的消費人群，他們都屬于快餐類市場，而批薩在國外也只屬于中低消費的食品，究竟選擇怎么樣的人群作為必勝客的主力消費人群？
必勝客規(guī)避了肯德基、麥當勞的主力消費人群--兒童及年輕消費人群，而把目標瞄準了中青年白領這一具有很強購買力的消費人群。這樣的定位，讓必勝客避開了與肯德基、麥當勞的直面競爭，也將自己的品牌提升到一個"開心聚會，分享快樂"高級版本，直接和其他快餐品牌作出區(qū)隔，成為一種小資生活的聚會場所，開創(chuàng)了屬于自己的一片藍海。
試想，如果必勝客的定位雷同于肯德基、麥當勞，還能有今天這樣大的成功嗎？
2、充分滿足目標消費群的需求
在確定以中青年白領為目標消費群后，必勝客從就餐環(huán)境、菜品等方面很好的滿足了這一群體的消費需求。
就餐氛圍：與肯德基、麥當勞顯得有些喧鬧的環(huán)境相比，必勝客的環(huán)境更加安靜、舒適，悅目的裝潢、舒適的設計、柔和溫馨的燈光、舒緩的音樂，訓練有素的服務人員等等，讓顧客體驗到了不一樣的就餐體驗；
菜品：披薩、意大利面、新鮮的自助沙拉等等菜品，通過精致的容器包裝，不但滿足了顧客的味，更是為就餐增添了很多的情趣，這也很好的滿足了白領人群的"小資"情調。
必勝客餐廳外景
正是通過對品牌的差異化定位以及圍繞目標消費群而提供的針對性服務，讓必勝客從競爭激烈的餐飲市場脫穎而出，最終成為全球最大的披薩連鎖餐飲企業(yè)。
基于文化內(nèi)涵的品牌定位
文化定位也就是將某種文化內(nèi)涵如歷史風俗、文化價值觀、文學藝術、道德價值觀等融入品牌之中，成為一種能體現(xiàn)消費品味、消費文化的特征。
品牌要能傳承，就必須有深厚的文化支持，正如萬寶路奔騰的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中國餐飲品牌的打造更要借助文化定位，增強品牌文化底蘊，提升品牌附加值，而且可以使品牌獨具特色，從而形成鮮明的差異化品牌形象。
只有民族的，才是世界的。中國歷史文化悠久、博大精深，而飲食與傳統(tǒng)文化本身就有很高的關聯(lián)性，對于國內(nèi)餐飲品牌而言，中國傳統(tǒng)文化猶如一座"金礦",如果能對文化進行合理嫁接，無疑將讓品牌內(nèi)涵、品牌底蘊實現(xiàn)有效提升，從而提升品牌附加值，擴大市場占有率。
【案例分析】：皇城老媽的文化
1、蜀漢文化作為品牌背書
皇城老媽的品牌定位借助了蜀漢文化作為品牌背書。借助悠遠的文化背景，皇城老媽儼然成為了極具觀賞力的火鍋品牌，超越了滿足肚子的境界，上升到滿足感官享受的境界。
皇城老媽門店在裝修風格上處處都體現(xiàn)出一股濃厚的"蜀漢遺風",并通過具體的形式表現(xiàn)出來，如彰顯三星堆文化、蜀漢時期的陶俑磚瓦等等，同時又很好的體現(xiàn)了"老成都"的風貌及歷史風俗，使皇城老媽呈現(xiàn)出既耐人尋味又親切逼真的文化體驗。
2、文化氛圍的就餐空間
這種文化氛圍是全方位的，從門店的建筑風格、物料設計、裝飾裝修，到桌椅、餐具，皇城老媽都呈現(xiàn)出一種"博大"而又"靈氣優(yōu)雅"的個性化氣質。
同時，在皇城老媽，客人還可以經(jīng)常欣賞到帶有濃郁川味風情的演出，如變臉、川劇表演等等，進一步彰顯了皇城老媽的文化特色，增添了文化氛圍，讓人在就餐的同時，還可以享受到另一道視覺"盛宴".
皇城老媽店已經(jīng)不再是一個簡單意義上的火鍋店，而甚至濃縮成為一個旅游景點，成為人們品位美食、感受蜀漢文化的良好選擇。
皇城老媽正是通過文化的定位，將蜀漢文化通過恰當?shù)男问接行У某尸F(xiàn)了出來，從而讓品牌具有濃厚的文化底蘊，與其他火鍋品牌形成了差異化的區(qū)隔，取得了一定的市場影響力，而且一旦文化定位成功，其他的品牌也就很難以模仿。
基于類別特征定位
類別定位，即讓消費者在提到某一個產(chǎn)品類別時，能夠很快在腦海中浮現(xiàn)出某一品牌。成功的類別定位特別是開創(chuàng)性的類別定位往往能成為某類產(chǎn)品的代表性品牌。如可樂讓人馬上就能想到可口可樂、涼茶讓人聯(lián)想到王老吉等等。
早先KFC定位便是烹雞專家，和麥當勞的的巨無霸在漢堡市場中做出區(qū)隔。時至今日，很多忠實的消費者在吃雞肉漢堡時，首先想到的還是KFC,可見品類的勝利可以直接導致品牌在消費者心智中的勝利。
譚魚頭，也是品類定位取得成功的一個典型代表性品牌，提到魚頭火鍋，消費者就自然能聯(lián)想到譚魚頭，譚魚頭正是通過魚頭火鍋的差異化定位，成就了魚頭火鍋第一品牌。
再如一個叫做"重慶雞公煲"的餐飲品牌，也是品類定位的一個案例。
"重慶雞公煲"以雞類產(chǎn)品為主力菜品，自2005年在上海市場上興起，"重慶雞公煲"已經(jīng)成為一道很是受到消費者歡迎的新名菜。它采用干鍋炒菜加工精良配方獨特的優(yōu)點，同時結合了火鍋長盛不衰的經(jīng)營精華，從而具有了香味濃郁，鮮嫩適口的特點，成為了美食市場的一個新亮點。
重慶雞公煲之所以取得一定的市場成功，關鍵在于其具有一個鮮明的特色定位，通過差異化定位將"一招鮮"做到極至，從而獲得了很大的市場。
基于非常規(guī)心理的定位
基于非常規(guī)心理訴求的品牌定位，也就是通過差異化的品牌表現(xiàn)，從而引發(fā)人們情感中的某些情愫或獵奇心理，使人們在享受就餐的同時獲得不同于常規(guī)的消費體驗，從情感或心理上引發(fā)消費者對品牌的共鳴。
菲利普·科特勒認為：人們的消費行為變化形成的是一個從數(shù)量到質量，最后上升到情感消費的軌跡。
無論是從情感定位還是從新奇出發(fā)，當品牌滿足了消費者的獵奇心理，贏得了第一次消費后，必須有些實在的利益（食物，環(huán)境，服務）給予消費者，才能將品牌的體驗轉化成品牌的忠誠度。
類似很多馬桶餐廳（用馬桶作為餐具），黑暗餐廳（在伸手不見五指的環(huán)境下吃東西），監(jiān)獄餐廳等等主題餐廳，在滿足了第一好奇心理之后，如何讓消費者下次能繼續(xù)光臨，就必須在產(chǎn)品力和品牌文化價值上做功課了。
【案例分析】：
1、向陽屯的農(nóng)家樂
有一個叫向陽屯餐飲品牌。它突出的特點在于展現(xiàn)出一種東北"農(nóng)家樂"的氛圍。
向陽屯的環(huán)境可以說就是整個一東北大院，如果你是第一次去，很可能就會讓你有著很特別的感覺，大炕、花布、長條板凳等等東北農(nóng)村風格的物料、道具隨處可見。向陽屯菜品也具有濃厚的"農(nóng)家風格",都是分量比較足、非常實惠的東北家常菜。
最令人感興趣的是，在客人就餐的期間，店家還專門請一些"二人轉"的演員來為客人進行表演，讓客人洋溢在濃郁的東北味中，不失為就餐的別樣享受。
向陽屯在裝飾上也是費勁了心思，一張張夸張而又帶有農(nóng)村特點的俏皮的農(nóng)村風情壁畫，總會令人目不暇接，忍不住要多看幾眼。還有帶有農(nóng)村風格的桌椅板凳、瓷碗、竹筷等，很容易讓人體會到農(nóng)家的樸實與鄉(xiāng)土的氣息。
向陽屯農(nóng)家樂在于通過營造出濃郁的農(nóng)村風格，讓遠離鄉(xiāng)土的城市人好好的享受與體驗了一把農(nóng)村的風情，從而引發(fā)消費者共鳴，受到了一些消費者的歡迎。
2、第一人民公社的懷舊風
第一人民公社，這個名字聽起來就很是有點特點，讓人一開始很難聯(lián)想到是一家餐飲店。
第一人民公社是深圳的一家餐飲品牌，它的一個比較突出的特點就是裝修比較有特色，整個飯店裝修呈現(xiàn)出的是五、六十年代的農(nóng)村公社的懷舊風格。
采用這種風格的裝修在于其針對的目標人群，第一人民公社的目標消費對象主要為有過"下鄉(xiāng)"經(jīng)歷的知青們，還有一些從農(nóng)村出來的具有懷舊情結的人士，這一招還比較靈，抓住了很多人的懷舊心理，結果生意很是火爆。
很多有過當年下鄉(xiāng)經(jīng)歷的人非常喜歡這個地方，甚至一些當年的下鄉(xiāng)的知青會選擇到這里來聚會，來到這里給他們的感覺就像是回到了當年時候的時光，可以讓他們回憶往昔的歲月，甚至觸景而生情，從而引發(fā)其共鳴。
單單從消費者情感定位的角度而言，第一人民公社是很好的把握了那一代人的懷舊心理了。
3、馬桶餐廳的新奇刺激
馬桶餐廳？這個餐飲店的名字取的還真是夠大膽。
但更加大膽的還在于其店內(nèi)的一些陳列與餐具。如果你曾經(jīng)到過馬桶餐廳，一進門就可看到各種立式、坐式馬桶。乍一看，很容易讓人誤以為是賣馬桶的專門店。
馬桶餐廳的餐桌都是采用一種加玻璃罩的"拖布槽",里頭裝飾貝殼砂等海灘飾物；椅子，當然就是馬桶了。
而最大膽的還在于馬桶餐廳所售賣的菜品。首先從菜品名稱上來看，就有"馬桶一號"、"馬桶二號"、一直到"馬桶十一號",其實也就是各種不同口味的冰淇淋和果醬。另外從餐具形狀來看，盛放食物的容器很多就儼然是縮小版的"馬桶".
馬桶餐廳內(nèi)實景
"坐上馬桶吃馬桶餐"的馬桶主題餐廳充分調動了時尚個性群體的好奇心和嘗新欲。很多年輕人都表示：馬桶餐廳雖然聽起來怪怪的，甚至有一些出格，但應該很有意思，有機會想去嘗試一下。
馬桶餐廳可以說是利用消費者獵奇心理定位的一個典型性案例，充分調動了消費者的好奇心理，吸引的是另類、個性的年輕消費者。
在此也需要指出的是，對于新奇的嘗試，我們也提醒各位，千萬要把握消費者的主流審美觀，不要因為一時興起就盲目跟風，到消費者審美疲勞的時候就無計可施了。
此外，關于餐飲品牌定位的方式還有很多，至于采用什么樣的定位方式，還需要根據(jù)自身品牌的特點進行針對性的策略實施。
總之，只有明確品牌定位，才能在眾多同類品牌中脫穎而出，從而有效占領消費者心智資源，實現(xiàn)品牌及市場業(yè)績有效提升。
第二：讓品牌個性化
品牌專家賴利·萊特（Larry Light）說："品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……".
有個性的人往往會讓人記憶深刻，品牌同樣如此。
在這個產(chǎn)品高度同質化的時代，許多品牌的差異性都不大，如何讓消費者一眼就看到你的品牌，并牢牢記得品牌的"臉",就需要讓你的品牌個性化。我們認為，打造品牌個性的目的就是千方百計讓你的品牌與其他同類品牌區(qū)隔開來，讓顧客一眼就能記住你。如果一個品牌具有強烈的個性，則會在消費者心目中留下深刻的印象。
但切記的是：品牌個性不要盲目追求標新立異，不要盲目"搏出位",而是要符合品牌的核心價值、符合品牌定位。一味追求"出位",而脫離品牌整體定位，這樣的品牌個性只是流于表面，不能獲得消費者真正的心理共鳴，其結果也將是得不償失，甚至難以走出"短命"的怪圈。
一旦品牌個性"俘虜"了消費者心智，那么，它就會形成很強的"獨占性",其他品牌想占領消費者心智將變得很難，因此，品牌個性利于培養(yǎng)自己的忠實消費群體，實現(xiàn)品牌持續(xù)良性發(fā)展。
如餐飲行業(yè)里的"狗不理"包子，"叫化雞"等等，聽起來就非常特別，讓人覺得與眾不同，具備了很鮮明的個性，又和產(chǎn)品屬性特別貼切，容易讓人記住，從而流傳至今。
第三：提煉并堅持品牌核心價值
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是品牌一切資產(chǎn)的源泉。一個品牌是否擁有核心價值，已經(jīng)成為企業(yè)品牌塑造成功與否的重要標志。
但目前國內(nèi)餐飲企業(yè)在品牌核心價值的創(chuàng)新、確立和堅持這一點上，國內(nèi)餐飲品牌做的還遠遠不夠，甚至很多的餐飲品牌依舊圍繞著產(chǎn)品屬性在做文章，品牌運作上依舊延續(xù)了作坊的模式，買什么吆喝什么，缺乏品牌的長遠規(guī)劃，無法體現(xiàn)出核心價值，更無法確立品牌在消費者心中的定位。
比如：
永和豆?jié){很容易讓人聯(lián)想到豆?jié){，但永和豆?jié){的核心價值是什么？
馬蘭拉面很容易讓人聯(lián)想到面條，但馬蘭拉面的核心價值是什么？
大娘水餃很容易讓人聯(lián)想到水餃，但大娘水餃的核心價值是什么？
……
而麥當勞、肯德基卻往往很容易就能讓人聯(lián)想到歡樂、年輕；真功夫讓人很容易聯(lián)想到功夫文化，而不僅僅是他們所提供的菜品。
這就是品牌核心價值的體現(xiàn)。
只有真正具備核心價值、具備競爭力的品牌，才有可能在市場競爭中脫穎而出。
【案例分析】：真功夫的品牌核心價值提煉
在我們曾為真功夫品牌服務過程中，一個重大的課題就是提煉真功夫的品牌核心價值。
我們將市調中得到的三組數(shù)據(jù)--消費者喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡"雙種子"的原因--進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)"營養(yǎng)"是"雙種子"在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素，而"蒸"是構成雙種子市場拉力的重要因素。
但是蒸，只能說明雙種子的特色，"更營養(yǎng)"才是消費者關心的。對消費者而言，只有"蒸"等于"營養(yǎng)"的時候，"雙種子"才能在他們心中登陸。
于是，"真功夫"真正的品牌核心價值浮出水面--"更有營養(yǎng)的美味中式快餐",我們將之提煉為一句話--"營養(yǎng)還是蒸的好".
從蒸的工藝出發(fā)，將品牌上升到"真功夫"的訴求，不僅添加了鮮明的形象，更為品牌文化，預留了博大的"功夫精神",真功夫的成功也證明了，精準的品牌核心價值提煉是餐飲業(yè)做大做強的必然。只有將品牌價值轉換為消費者所能感知的最直接的價值利益點，才能更加直接、深入的打動消費者。 |
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